Ao vivenciar o mundo das micro-marcas percebi que um conceito aparentemente trivial era completamente desconhecido: a hierarquia de marcas. Por mais que esse nome sugira uma forma vertical de criação e gestão de marcas, a hierarquia é uma ótima forma de descomplicar a vida de quem possui e gere sua própria marca.
Para quem vive da próprio trabalho, seja ele artesanato contemporâneo, ilustração, design ou mesmo uma pequena vendinha na esquina do bairro, gerir a própria marca parece ser uma uma tarefa dentre as milhares de tarefas que temos que realizar durante a nossa jornada de trabalho, mas é justamente aqui que esse aparente peso pode se tornar o pulo do gato na administração do seu negócio.
Quando iniciamos o nosso próprio negócio, tendemos a criar uma marca que represente todos os ideais e valores que esta marca simboliza para nós naquele momento. Ela parece ser perfeita mas… -sempre tem um “mas”- conforme a marca vai crescendo temos a sensação que ela não se encaixa mais nos nossos planos ou descobrimos algo nela que não reflete mais o que acreditamos. Quando isso ocorre, o pequeno gestor toma a ação que lhe parece mais correta: mudar de marca.
Regra do Um Real e do Um milhão
Mudar de marca é algo que, a priori, tem um custo muito baixo, compensando e muito os benefícios que a nova marca irá proporcionar. É aqui que está o erro de quem possui a marca: não existe almoço grátis.
Vamos pensar de forma hipotética: quando você iniciou o seu negócio, você gastou menos de um real para criar sua marca. Você pegou uma folha de papel, desenhou, passou a limpo no computador e a mostrou ao mundo. As pessoas começaram a te conhecer por aquela marca, você vendeu o seus produtos, criou material de divulgação, etc. … agora pense que esse um real é, na verdade, um milhão que você gastou em tudo o que você fez após a criação da marca. Agora pense: é lógico querer mudar de marca dessa forma?
Quando o gestor da marca resolve mudá-la, ele ainda está com a mentalidade de quem gastou pouco na criação, mas ele esquece que ele investiu tempo, criou uma rede de relacionamentos, ganhou fruidores e consumidores – fazer com que todo os envolvidos nesse microverso entendam que a sua marca não é mais a mesma, vai exigir um investimento que muito de nós não possuímos e com um retorno que não é garantido.
Coloque-se no lugar de um possível consumidor: ele entra em contato com o seu primeiro produto -que foi feito há um bom tempo- e quanto vai tentar de achar, você simplesmente não existe mais. É uma venda que você acaba de perder, um consumidor que deixará de indicar para possíveis novos clientes e todo um ciclo prejudicial é iniciado e a vítima sempre será você.
Marca mãe e marca filha
Ok! Te convenci que mudar a marca com o bonde andando é uma péssima idéia, mas como fazer para adaptar a danada para os seus novos desejos? E qual é a solução milagrosa que você tanto falou? Vou me usar como exemplo.
Ao tentar criar um cartão de visita para a minha empresa, me vi em um dilema: ao colocar a imagem da minha caricatura na forma do meu principal produto, percebi que apesar de conseguir vender o meu peixe através do cartão, a marca da minha empresa estava diluída… quase sumindo perante ao produto. Cheguei a pensar em mudar o site corporativo simplesmente para acompanhar a linguagem do meu produto – foi aqui que o conceito de hierarquia de marcas se fez valer.
A minha empresa tem sua marca – chamemos de marca mãe- essa marca mãe já foi pequenina, mas cresceu e todo mundo tem um ideário dela. Ela cresceu, conheceu pessoas, fez novos relacionamentos e pum! teve uma linda filha. Essa marca filha é como sua mãe: também vai crescer, vai querer conhecer um monte de gente, mas como em todo relacionamento ocorre atritos, desgastes e desgostos, pois chegará uma hora em que as duas marcas não poderão ocupar o mesmo espaço.
No meu caso, percebi que a marca da minha empresa era a marca mãe que estava sendo eclipsada pelo marca do meu produto – não havia mais um limite claro onde terminava uma e começava outra. Isso acarreta em diversos problemas, mas fiquemos apenas no nosso lado do balcão: as vezes o seu produto tem uma imagem de marca tão única que não combina com a imagem da empresa. Pense: sua mãe faria uma tatuagem porque você fez? – o mesmo ocorre aqui.
Quando o seu negócio começa a amadurecer é preciso que você veja claramente que a sua empresa é uma entidade e seus produtos são outra coisa. Apesar do seu produto carregar todos os valores que a sua empresa prega, ele precisa de um local só dela para poder se manifestar, por isso é preciso criar mais uma marca – uma marca filha. “E onde criar mais uma marca vai me ajudar?” – você me indaga. Voltemos ao meu cartão de visita.
Ao perceber que eu estava colocando o meu produto frente a minha empresa, percebi que eu não precisava de um cartão somente com a imagem de um boneco. De um lado eu poderia ter o logo da minha empresa e do outro uma pequena caricatura minha, com os meus dados.
Separando os dois, eu pude criar um site todo minimalista para o meu produto, enquanto o site da empresa é mais orgânico e rabiscado. Meu produto trabalha bem com fundos brancos, enquanto a cor forte da empresa é um azul clarinho. Perceba que não há um conflito de interesses; cada um tem o seu lugar e sua própria forma de evoluir. É isso que a hierarquia de marcas possibilita: uma forma clara e coerente de tomar decisões.
Separar nem sempre é ruim. Às vezes é a melhor decisão.
Um super abraço,
tio .faso