Há quase um ano atrás eu fiz um documento PDF de uma página que explicava a nomenclatura básica de uma marca. Nada muito técnico, apenas uma forma gráfica de exemplificar o que é um logotipo, um logograma e falar que logomarca não existe.

Como o arquivo original foi para no limbo do meu hd, atualizo republico aqui o Pequeno Dicionário de Marcas, acrescentando novos conceitos. Estes eu aprendi durante a faculdade, em aulas ou em conversas com professores. Espero que seja útil.

Logo – é um termo genérico e popular que serve para designar qualquer tipo de marca. Sua origem (provavelmente) vem da palavra logotipo. Por causa disso, o modo correto de se referenciar é no masculino (”o” logo) e não no feminino (”a” logo). (permalink)
Logotipo – é o termo que designa toda e qualquer marca nominativa (composta apenas por letras, gerando um nome), estilizadas ou não. Toda marca tem um logotipo. (permalink) Exemplo: A palavra multicolorida Google é um exemplo de um logotipo.
Logograma – é um tipo especial de logotipo onde o símbolo é parte ingerante do nome. Sem ele ocorre a perda de significancia da marca. O logotipo do Canal Fox é um exemplo de logograma (seu símbolo mais fore é a letra “O” estilizada) (permalink)
Símbolo (ou sinal gráfico) – é a parte imagética de uma marca. Geralmente é a parte mais difundida e lembrada pelos fruidores/consumidores de uma marca. Nem toda marca tem um símbolo. (permalink) Exemplo: A maçã da Apple Computers é um exemplo de um símbolo.
Símbolo misto – é a união do logotipo com o símbolo. “Símbolo misto” é um nome técnico que pode ser facilmente substituído por “logo” ou “marca”, pois ambas as formas são conhecidas pelos fruidores/consumidores. (permalink)
Fonograma – é a marca composta apenas por fonemas de determinada língua, quase como uma abreviação. Geralmente são marcas compostas apenas por logotipia. O logotipo do canal HBO é um exemplo de fonograma, pois é a abreviação de Home Box Office. (permalink)
Marca – marca não é um único objeto. Marca é um microuniverso criado ao redor de um conceito que se deseja compartilhar com fruidores/consumidores. Logotipo, símbolos, etc. são apenas partes desse mundo. Dentro da marca encontraremos valores, formas de comunicação e interação, manifestações físicas (loja, embalagens, sites, etc.), sensoriais (amoras, tato, marcas sonoras, etc.) e psicológicas (valor, afetividade, relacionamento entre marca e fans, etc.) A Apple é um dos melhores exemplos de como uma marca funciona como um microuniverso coeso. (permalink)
Fruidor – Pense o que significa ser um consumidor. Agora remova a relação comercial (o consumo) e você terá o fruidor. Fruidor é a pessoa que absorve e utiliza o imaginário, os valores, idéias e ideais de uma marca, sem necessariamente colocar a mão no bolso. (permalink)
Logomarca – algo que vem dividindo opiniões entre profissionais. Logomarca não existe ao mesmo tempo que ela existe. Realmente é errado usar esse neologismo, mas muitas pessoas leigas. Há muitas divergências sobre o termo e suas origens. Alguns dizem que foi criado para efeitos puramente comerciais outros apelam para o lado mais pessoal, como conflitos entre profissões. Para evitar mais confusão, siga essa simples regra: VOCÊ NÃO USARÁ A PALAVRA LOGOMARCA.(permalink)

Atualização: o verbete “logomarca” teve sua revisão ampliada, discutindo um pouco mais sobre o motivo do não uso do termo.

Acabo de ler o livro A Vaca Roxa de Seth Godin. Li de uma vez só e foram 8h de entretenimentoaprenditivo da melhor qualidade. Basicamente o livro fala sobre uma palavrinha que muitos conhecem e poucos praticam: a ousadia. Vou misturar o meu raciocínio com a idéia base do livro.

Você já deve ter visto uma vaquinha pastando por aí. Não há nada demais nela; não vale a pena comentar com os outros. Mas no dia em que você der de cara com uma vaca roxa, pode ter certeza de uma coisa: aquilo irá te surpreender e você vai querer compartilhar esse achado com outros. No mundo dos negócios e das marcas, uma vaca roxa é exatamente isso: um produto ou serviço que surpreende e que automaticamente será compartilhado (lê-se “comentado”) por todos. Esse é o Santo Graal de qualquer empreendedor que se preze, mas como achar suas vacas roxas?

Saia da caixa e ouse

O primeiro passo para tentar criar sua vaca roxa é ousar. É preciso ter culhões e fazer algo que outros não fizeram.

Quando comecei o .marcamaria (que ainda não era uma bonecaria) recebi uma dica de uma loja de papelarias especiais estava precisando de um designer. Eu, com a maior cara lavada do mundo, pensei: “eu não posso trabalhar para eles, mas posso fazer com que eles queriam que minha empresa trabalhe com eles” – mas como eu poderia fazer isso?

Como a empresa era do ramo de papelaria, pensei em usar o papel como forma de fisgar o cliente. Para tal, fiz uma caixinha direcionada para a dona da loja, contendo mensagens e um micro envolope com o meu número de celular (clique nas imagens para ampliar):

Resultado: ela me ligou e fechamos negócios! X) Perceba que nesse exemplo há outro ponto fundamenta da teorida da Vaca Roxa.

Direcione a sua mensagem/produto, não generalize

Como menceionei, eu fiz uma caixa justamente porque o meu alvo era uma empresa que vivia de papelaria e necessitava de alguém que soubesse trabalhar com isso. Se fosse outro tipo de negócio a mensagem não teria o mesmo impacto.

Quando você sai da sua zona de segurança e ousa, sua recompensa pode ser grande ao mesmo tempo que você também pode falhar. E isso é bom!  Comigo aconteceram as duas coisas.

A minha empresa se chama .marcamaria justamente porque eu queria trabalhar com design e marcas, mas como eu era inexperiente, não soube levar o negócio para frente. Mudei todo o foco da empresa para criação de personagens para licenciamente, mas não consegui transformar a Vovólima em um produto viável. Só depois de muito pestanejar e quase desistir, é que eu criei o mini-mi e consegui obter um resultado que me fizesse sonhar em frente.

Pense como você pode fazer surgir uma vaca roxa em seu negócio. Não tenha medo de ousar. Veja se sua marca está mais para as vaquinhas pastoreiras ou não. Se reinvente a cada queda.

Um super abraço,

tio .faso

Ao vivenciar o mundo das micro-marcas percebi que um conceito aparentemente trivial era completamente desconhecido: a hierarquia de marcas. Por mais que esse nome sugira uma forma vertical de criação e gestão de marcas, a hierarquia é uma ótima forma de descomplicar a vida de quem possui e gere sua própria marca.

Para quem vive da próprio trabalho, seja ele artesanato contemporâneo, ilustração, design ou mesmo uma pequena vendinha na esquina do bairro, gerir a própria marca parece ser uma uma tarefa dentre as milhares de tarefas que temos que realizar durante a nossa jornada de trabalho, mas é justamente aqui que esse aparente peso pode se tornar o pulo do gato na administração do seu negócio.

Quando iniciamos o nosso próprio negócio, tendemos a criar uma marca que represente todos os ideais e valores que esta marca simboliza para nós naquele momento. Ela parece ser perfeita mas… -sempre tem um “mas”-  conforme a marca vai crescendo temos a sensação que ela não se encaixa mais nos nossos planos ou descobrimos algo nela que não reflete mais o que acreditamos. Quando isso ocorre, o pequeno gestor toma a ação que lhe parece mais correta: mudar de marca.

Regra do Um Real e do Um milhão

Mudar de marca é algo que, a priori, tem um custo muito baixo, compensando e muito os benefícios que a nova marca irá proporcionar. É aqui que está o erro de quem possui a marca: não existe almoço grátis.

Vamos pensar de forma hipotética: quando você iniciou o seu negócio, você gastou menos de um real para criar sua marca. Você pegou uma folha de papel, desenhou, passou a limpo no computador e a mostrou ao mundo. As pessoas começaram a te conhecer por aquela marca, você vendeu o seus produtos, criou material de divulgação, etc. … agora pense que esse um real é, na verdade, um milhão que você gastou em tudo o que você fez após a criação da marca. Agora pense: é lógico querer mudar de marca dessa forma?

Quando o gestor da marca resolve mudá-la, ele ainda está com a mentalidade de quem gastou pouco na criação, mas ele esquece que ele investiu tempo, criou uma rede de relacionamentos, ganhou fruidores e consumidores – fazer com que todo os envolvidos nesse microverso entendam que a sua marca não é mais a mesma, vai exigir um investimento que muito de nós não possuímos e com um retorno que não é garantido.

Coloque-se no lugar de um possível consumidor: ele entra em contato com o seu primeiro produto -que foi feito há um bom tempo- e quanto vai tentar de achar, você simplesmente não existe mais. É uma venda que você acaba de perder, um consumidor que deixará de indicar para possíveis novos clientes e todo um ciclo prejudicial é iniciado e a vítima sempre será você.

Marca mãe e marca filha

Ok! Te convenci que mudar a marca com o bonde andando é uma péssima idéia, mas como fazer para adaptar a danada para os seus novos desejos? E qual é a solução milagrosa que você tanto falou? Vou me usar como exemplo.

Ao tentar criar um cartão de visita para a minha empresa, me vi em um dilema: ao colocar a imagem da minha caricatura na forma do meu principal produto, percebi que apesar de conseguir vender o meu peixe através do cartão, a marca da minha empresa estava diluída… quase sumindo perante ao produto. Cheguei a pensar em mudar o site corporativo simplesmente para acompanhar a linguagem do meu produto – foi aqui que o conceito de hierarquia de marcas se fez valer.

A minha empresa tem sua marca – chamemos de marca mãe- essa marca mãe já foi pequenina, mas cresceu e todo mundo tem um ideário dela. Ela cresceu, conheceu pessoas, fez novos relacionamentos e pum! teve uma linda filha. Essa marca filha é como sua mãe: também vai crescer, vai querer conhecer um monte de gente, mas como em todo relacionamento ocorre atritos, desgastes e desgostos, pois chegará uma hora em que as duas marcas não poderão ocupar o mesmo espaço.

No meu caso, percebi que a marca da minha empresa era a marca mãe que estava sendo eclipsada pelo marca do meu produto – não havia mais um limite claro onde terminava uma e começava outra. Isso acarreta em diversos problemas, mas fiquemos apenas no nosso lado do balcão: as vezes o seu produto tem uma imagem de marca tão única que não combina com a imagem da empresa. Pense: sua mãe faria uma tatuagem porque você fez? – o mesmo ocorre aqui.

Quando o seu negócio começa a amadurecer é preciso que você veja claramente que a sua empresa é uma entidade e seus produtos são outra coisa. Apesar do seu produto carregar todos os valores que a sua empresa prega, ele precisa de um local só dela para poder se manifestar, por isso é preciso criar mais uma marca – uma marca filha. “E onde criar mais uma marca vai me ajudar?” – você me indaga. Voltemos ao meu cartão de visita.

Ao perceber que eu estava colocando o meu produto frente a minha empresa, percebi que eu não precisava de um cartão somente com a imagem de um boneco. De um lado eu poderia ter o logo da minha empresa e do outro uma pequena caricatura minha, com os meus dados.

Separando os dois, eu pude criar um site todo minimalista para o meu produto, enquanto o site da empresa é mais orgânico e rabiscado. Meu produto trabalha bem com fundos brancos, enquanto a cor forte da empresa é um azul clarinho. Perceba que não há um conflito de interesses; cada um tem o seu lugar e sua própria forma de evoluir. É isso que a hierarquia de marcas possibilita: uma forma clara e coerente de tomar decisões.

Separar nem sempre é ruim. Às vezes é a melhor decisão.

Um super abraço,

tio .faso